Relativizando o Critério Brasil

Toda pesquisa de mercado utiliza a ideia de representatividade para ser viável: na impossibilidade de falar com 100% de uma população desejada (digamos: todos os clientes de uma marca específica, todos os usuários de smartphones de uma cidade ou país), a solução é estabelecer uma amostra que represente o mais fielmente essa população. Assim, espera-se que através dessa micro-população possamos extrapolar as conclusões para pensar ações e estratégias para toda a população. 

Entre os diversos filtros existentes para pensar a representatividade de uma amostra diante do total da população estudada está a classificação socioeconômica (outros critérios podem ser sexo, idade, escolaridade, localidade, hábitos de consumo e por aí vai). Mas como determinar a classificação socioeconômica de um entrevistado? Uma primeira opção é aquela utilizada pelo IBGE, que divide a população em classes socioeconômicas a partir do rendimento familiar - ou seja, quanto se ganha. Essa classificação, porém, traz alguns problemas. O mais central é que nem sempre a renda reflete o consumo.

Duas pessoas podem ganhar o mesmo valor mensalmente, mas uma consumir pouco e poupar; outra consumir tudo, e até se endividar. Em termos de pesquisa de mercado e comportamento de consumo, são consumidores totalmente diferentes.

Além disso, somente o rendimento individual ou familiar não traduzem o pano de fundo cultural daquele sujeito. Pensemos em uma pessoa que ganha um salário individual de R$1.500,00: esse valor se aplica ao salário de um garçom ou o de um estagiário de direito, por exemplo. Esses 2 possíveis personagens não configuram necessariamente um conjunto a partir do critério "salário" e, portanto, é complicado estudar o resultado da pesquisa como um todo. Por fim, é sempre bastante complicado perguntar a renda da pessoa, um questionamento que gera um desconforto desnecessário na nossa opinião. 

Outra opção difusamente utilizada é o chamado Critério Brasil. Se você já realizou uma pesquisa ou estudo de mercado, deve ter ouvido falar. Criado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, o critério busca corrigir o erro de classificação pela renda ao colocar, como fatores de classificação, os bens de consumo e o nível de instrução do pesquisado. Com esse foco maior no padrão de consumo, o Critério Brasil se tornou a classificação padrão das pesquisas de mercado, especialmente as quantitativas. 

A estruturação consiste em perguntar ao entrevistado sobre a posse de determinados itens (como TV, geladeira, banheiros, carro…) e o acesso a determinados serviços (como contratação de empregada mensalista ou nível de escolaridade). Cada item é correlacionado a uma pontuação, e ao final o somatório de pontos determina a classe do entrevistado (são 6 faixas de classes: A, B1, B2, C1, C2 e D/E). Se tiver interesse e quiser saber mais sobre a estrutura desse critério, aqui está o link para a última versão divulgada pela ABEP. Lá você encontra alguns dados interessantes (a título de desk research), como a divisão em classes da população brasileira como um todo, assim como das populações das macrorregiões e de 9 metrópoles brasileiras (Porto Alegre, Curitiba, São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Salvador, Recife e Fortaleza).

Mas, antes de ir lá e seguir usando o Critério Brasil como método de classificação socioeconômica nas suas pesquisas de mercado, deixa a gente fazer uma ressalva: dependendo do perfil da população que você quer estudar, seguir o Critério Brasil pode ser uma furada!

E o motivo é bem simples: há uma enorme discrepância entre a posse dos bens domiciliares e o acesso aos serviços ali listados e o padrão de consumo nos dias de hoje. Ou seja, acreditamos que seja um critério desatualizado com a realidade de alguns padrões de consumo atuais, especialmente se pensarmos em grandes centros urbanos - e mais especialmente ainda se pensarmos numa população jovem!

Querem um exemplo? Façamos então uma simulação: no âmbito de uma pesquisa sobre telefonia móvel, fala-se com um jovem médico de 27 anos, que mora sozinho em um flat de quarto e sala em uma grande cidade brasileira, que não tem carro nem moto (pois anda de Uber), que não tem máquina de lavar ou de secar (pois usa o serviço de lavanderia do flat), que não tem empregada mensalista (pois chama uma diarista 1x por semana) e nem DVD (pois assiste seu conteúdo via streaming). Pois bem, esse jovem hipotético (embora longe de ser inverossímil) faria 24 pontos no Critério Brasil, o que o classificaria como pertencendo à classe C1, cuja renda média (R$3.085,48) e padrão de consumo estão bem distantes de sua realidade. 

É por isso que nós, na Onda Lab, avaliamos profundamente a natureza de cada projeto para pensar nos critérios de classificação da amostragem. Basicamente por não acreditarmos na eficácia de categorizações que desconsideram aspectos culturais e comportamentos de consumo mais amplos.

Em nossas pesquisas, buscamos classificar os consumidores a partir de indicadores mais comportamentais, como escolaridade, local de moradia, composição da estrutura familiar, hábitos de lazer e consumo em viagem, gastronomia, moda, cultura...

E esses filtros podem variar de acordo com cada projeto: para a hipotética pesquisa sobre telefonia móvel, hábitos de consumo de smartphones, tablets e gadgets em geral certamente seriam considerados. 

Como batemos sempre na tecla, não existe receita de bolo nem caminho único para se fazer pesquisa. Nem sempre um critério pré moldado, como o Critério Brasil, vai ser a melhor saída, da mesma maneira que nem sempre ele é desaconselhado. O segredo - se é que ele existe - é pensar com atenção cada projeto e dispor das melhores ferramentas para ele.