Metodologias de pesquisa qualitativa

Existem variadas formas de se conectar com o consumidor da sua marca. Além dos diferentes tipos de pesquisa que existem (já falamos nesse post aqui sobre pesquisas primárias e secundários, Quali X Quanti), existem também diferentes metodologias que podemos usar dentro da pesquisa qualitativa primária.

Montamos esse artigo sobre algumas das metodologias de pesquisa qualitativa usadas para pesquisas de mercado, com foco no comportamento do consumidor. Aqui não estão todos os tipos de metodologias existentes, visto que este é um campo rico e que a cada dia se reinventa (basta observar as investidas do neuromarketing para o consumo!). Destacamos, aqui, as principais metodologias usadas por nós, da Onda Lab, em nossos projetos. 

Recrutamento O sucesso de uma pesquisa depende de 2 fatores-chave: fazer boas perguntas e ter bons respondentes. Cada vez mais nos convencemos de que a qualidade (e não a quantidade) dos entrevistados é o que faz a diferença nos projetos, trazendo foco para essa etapa do processo de pesquisa. O recrutamento consiste na busca ativa dos entrevistados ideais, aqueles que representam o público-alvo e podem trazer opiniões balizadoras.

Entrevista em profundidade Realização de entrevistas com indivíduos-chave para o projeto (consumidores, prospects, funcionários, eleitores), que são previamente recrutados e remunerados após a dinâmica. A entrevista é realizada a partir de um roteiro semi-estruturado, que serve de guia para o pesquisador, mas não deve limitar ou reprimir a opinião do entrevistado nem bloquear a criatividade do entrevistador. 

Invasão de cenários Metodologia que combina entrevistas rápidas, entrevistas em profundidade, mini grupos de discussão e observação participante, sem recrutamento prévio. Ela é bem importante para a compreensão generalista sobre algum público, a relação com algum produto ou conceito e o uso de espaços de experiência e da cidade. Como não há recrutamento prévio, o campo é bastante fluido e acaba determinando bastante o andamento do projeto. Por isso também, há menos controle sobre fatores externos que podem influenciar no resultado como o clima, eventos e acontecimentos no espaço do estudo e etc.,

Netnografia Metodologia em que a observação participante, as entrevistas e os demais métodos de coleta de informação são realizados no ambiente virtual (principalmente redes sociais, mas também blogs e sites).

Vantagens em relação ao “campo offline”:

• possibilidade de estudar fenômenos que surgem e se desenvolvem no ambiente online;

• possibilidade de realizar uma pesquisa qualitativa extensa e alcançando pessoas geograficamente distantes;

• possibilidade de utilizar um método menos intrusivo e que possibilita o acesso aos “rastros de consumo” e aos “rastros de audiência”.

Desvantagens em relação ao “campo offline”:

• impossibilidade de capturar a comunicação não-textual (gestos, hesitações, emoções) dos indivíduos e grupos pesquisados. 

• impossibilidade de comparação entre o comportamento virtual e da "vida real".

Grupo Focal (offline) e Painel de discussão (online) Metodologias que possibilitam verificar e aprofundar hipóteses levantadas em etapas anteriores de pesquisa (quanti ou quali) ou do dia-a-dia de uma empresa. Normalmente consiste na reunião de pessoas com perfis de consumo similares, divergentes ou complementares, reunidas a partir de um recrutamento ativo. A discussão, estimulada por um mediador, busca identificar percepções, sentimentos, atitudes e ideias a respeito do tema estudado. As interações, trocas e divergências entre participantes estimulam o debate e permitem reproduzir um ambiente mais “natural” e menos centrado em um único indivíduo, fazendo com que ele se sinta menos pressionado a fornecer uma “resposta certa”. A escolha por ser um grupo focal presencial ou um painel de discussão online vai depender do perfil dos entrevistados, da disponibilidade de reunião dos participantes no mesmo tempo/lugar, da intenção ou não de realização de tarefas pelos entrevistados. 

Sprint de pesquisa Essa é uma prata da casa! Inspiradas pelos processos de Design Sprint, adotamos um método de pesquisa rápido, econômico e objetivo. O percurso envolve recrutamento, testagem, coleta de informações, verificações e análise. E o melhor: é realizado entre 1 e 2 semanas. Se adequam a essa metodologia projetos em que: (1) há segmentação do público; (2) há algum tipo de teste (produto, serviço, campanha) ou verificação de hipóteses. Ideal para quem tem pouco tempo e precisa de um norte para seu projeto. Acreditamos também que esse modelo é ideal para campanhas políticas, especialmente quando há a necessidade de rapidez para eventuais mudanças na campanha.

Invasão de cenário - casa Metodologia em que o pesquisador “invade” a casa do indivíduo para realizar a entrevista em profundidade. Essa entrada em seu universo particular possibilita uma abertura maior do entrevistado sobre o tema a ser trabalhado. Especificamente, para temas relacionados a moradia, alimentação, decoração, rotinas familiares, entre outros, essa metodologia traz a vantagem de possibilitar a exploração específica da cultura material e dos hábitos de consumo in loco.

Grupo de pares Metodologia que consiste na seleção de um representante do perfil estudado para a exploração e aprofundamento de um tema específico. O que diferencia esta metodologia da entrevista em profundidade ou da home invasion é que o representante convida alguns amigos (peers) para realizar uma atividade em grupo após a entrevista individual. Isso possibilita a compreensão da influência do seu grupo social sobre ele; assim como a observação de discussões sobre o tema estimuladas pelo pesquisador. 

Compra acompanhada (offline e online) Metodologia em que um cliente selecionado é acompanhado pelo pesquisador no processo de compra, permitindo alcançar seus pontos de vista sobre os ambientes de venda, os produtos, os processos que envolvem a compra e o atendimento recebido. Essa metodologia pode ser realizada tanto nos ambientes offline (lojas, restaurantes, postos de gasolina, aeroportos…) quanto no ambiente virtual (e-commerce). 

Cliente oculto (offline e online) Metodologia que visa testar e avaliar o serviço, o produto, o ambiente e/ou o atendimento de determinada empresa com a ajuda de um cliente real (devidamente treinado) ou de um pesquisador. Essa metodologia pode ser realizada tanto nos ambientes offline (lojas, restaurantes, shoppings, estacionamentos etc.) quando nos ambientes online (e-commerce).   

Invasão de cenário - empresa Metodologia que alia entrevistas em profundidade e observação participante, possibilitando a compreensão do ambiente e das relações de trabalho. Gera-se, também, o estímulo à autoavaliação dos funcionários sobre o trabalho executado e das relações estabelecidas no ambiente corporativo. A boa estruturação dessa metodologia deve contemplar diversas áreas e níveis dentro da empresa, para que se possa ter uma percepção mais holística da empresa enquanto sistema social e relacional. 

Estudo de recepção (campanhas e produtos culturais) Metodologia que visa compreender a percepção do consumidor de mídia sobre os produtos consumidos. Tem origem nos trabalhos desenvolvidos pelos Estudos Culturais Britânicos, que entendiam todo texto cultural como um código (produzido por um emissor) passível de ser decodificado de diferentes maneiras pelo receptor. Assim, entende-se que há a possibilidade de negociação e oposição por parte do público, e não apenas a aceitação passiva de um texto. Essa metodologia é especialmente usada em testes de campanha. 

Co-criação Metodologia que combina diversos atores (consumidores, clientes, equipes criativas, pesquisadores, designers etc.) com o objetivo de criar novos produtos, serviços, marcas, estratégias, campanhas… A reunião desses atores permite que se desenvolva um processo criativo que atenda tanto às demandas da empresa quanto às necessidades reais dos consumidores. A pesquisa normalmente entra como o início desse processo, fornecendo embasamento e informações relevantes, mas a metodologia de co-criação em si visa ultrapassar os achados da pesquisa e criar a partir das dores e necessidades encontradas. 

Análise de tendências Metodologia que consiste no uso de diversas fontes, primárias e secundárias, com o objetivo de entender o que será relevante à frente. Pode-se pensar em micro-tendências, aquelas que viverão seu auge em alguns meses, ou macro-tendência, as que ficarão em voga por muito tempo e provavelmente ajudarão a construir novas realidades de comportamento e consumo.