Como os diferentes tipos de pesquisa podem te ajudar?

Conforme falamos no último artigo sobre processo de pesquisa e jornada do cliente, a pesquisa de comportamento do consumidor (ou pesquisa de mercado em geral) ajuda empresas e marcas a esclarecer questões que não estão evidentes e, com isso, fazer escolhas mais acertadas. Enfim, a pesquisa traz segurança na tomada de decisão e possibilita traçar direcionamentos estratégicos mais eficientes. 

Mas são muitos os tipos de pesquisa existentes, e nem todos são eficazes em todas as situações. Cada modelo de pesquisa tem um alcance, e saber identificar a melhor pesquisa para o problema em questão é essencial! Então, de forma bem esquemática, vamos falar sobre diferentes tipos de pesquisa, elucidando quais questões eles respondem - e, portanto, como podem te ajudar!

Primeira coisa importante de saber é que existe uma macrodivisão no campo de pesquisa entre pesquisas primárias e pesquisas secundárias. Pesquisa primária é aquela que reúne dados em “primeira mão”, ou seja, aqueles que não foram coletados anteriormente e que são pesquisados com o objetivo de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. Representa um tipo de pesquisa em que há o contato direto (ainda que seja mediado) entre o pesquisador e o objeto de pesquisa. Já a pesquisa secundária é aquela que faz recurso a dados secundários, isto é, informações que já foram coletadas, tabuladas, ordenadas e, às vezes, até analisadas, mas com o propósito de atender às necessidades de outras pesquisas, anteriormente realizadas. Representa um tipo de pesquisa em que não há o contato direto entre o pesquisador e o objeto de pesquisa. No primeiro tipo de pesquisa, é preciso “ir à campo” para conseguir as informações desejadas; no segundo, dizemos que será feito um desk research.

Quando uma empresa recorre à pesquisa de mercado, geralmente ela tem uma questão a ser respondida, um objetivo determinado com aquele projeto. Isso, em geral, impõe a necessidade de se fazer pesquisas primárias, que focam nas suas necessidades específicas.

Dentro dessa macroárea de pesquisas primárias, temos mais uma grande divisão, agora entre pesquisas quantitativas e pesquisas qualitativas. De maneira bem resumida, as pesquisas quantitativas são aquelas:

1. cujos resultados podem ser quantificáveis e representados em linguagem matemática, usando em geral a estatística como instrumento da análise;

2. cujas amostras são consideradas representativas, logo os resultados são considerados “retratos reais” de populações ou grupos; 

3. que buscam trazer resposta sobre questões mensuráveis, logo respondem a perguntas tais como: quanto, em que medida, qual parcela, etc.; 

4. em que se acredita seguir uma lógica positivista da ciência (neutralidade e objetividade), mas que como vimos nesse artigo aqui, isso é mais uma impressão do que uma realidade;

5. que fazem uso de um grupo controlado, cujas respostas são comparáveis;

6. que são construídas em questionários estruturados, com respostas fechadas;

7. em que há a impossibilidade de aprofundar as respostas, mas não a análise! 

Por exemplo: uma pesquisa quantitativa pode ajudar a medir o nível de satisfação (3) de clientes de uma marca ou de funcionários de uma empresa (5). A partir de uma amostra que seja significativa (2), é possível comparar as respostas dos entrevistados (5), tendo como resultado um número percentual de satisfeitos e insatisfeitos (1). Ela pode, ainda, elucidar sobre os eventuais motivos de insatisfação, mas somente a partir de opções fechadas e previamente determinadas (6), correndo o risco de não abarcar todas as possíveis causas de uma insatisfação. Por fim, pelo caráter objetivo das perguntas e respostas, há uma limitação do que se pode elaborar neste formato de pesquisa, ainda que a análise possa ser refinada a partir do cruzamento dos dados (7). 

Ao contrário das pesquisas quanti - onde, como vimos, hipóteses prévias são confirmadas ou contestadas por um grupo homogêneo a partir de dados capazes de serem quantificados - nas pesquisas qualitativas ganhamos liberdade para explorar as motivações, os porquês, os quês, os comos… Através de diferentes tipos de metodologias (em breve teremos artigo sobre elas!), as pesquisas quali permitem identificar percepções, sentimentos, racionalizações, práticas, discursos e ideias a respeito do tema estudado, explorando o que há por trás das escolhas dos consumidores (ou dos eleitores, dos colaboradores). 

Assim, enquanto uma pesquisa quantitativa pode medir o nível de satisfação de um produto, serviço, empresa ou marca (apresentando um número, um gráfico, uma estatística); uma pesquisa qualitativa é capaz de entender o porquê desse número, o quê levou a ele e como esse cenário pode ser modificado. Ou seja, a pesquisa quanti é mais objetiva e confirmatória, enquanto a pesquisa quali é mais exploratória, subjetiva e rica em recomendações. 

Finalmente, esses dois tipos de pesquisa podem se unir, formando uma valiosa pesquisa mista. Com ela é possível, por exemplo, realizar uma quali para levantar hipóteses que posteriormente são testadas de maneira mais ampla, através de uma quanti. Ou ainda ao contrário: realizar uma quanti para medir a adesão a determinadas hipóteses, e depois explorar na quali de forma aprofundada os resultados mais significativos. Percebemos, portanto, que esses diferentes métodos não necessariamente competem, pois não há um melhor ou pior do que o outro. Cada projeto, com seus objetivos e desafios, vai demandar a escolha da metodologia mais adequada.